Die Werbesprache: Quando la lingua diventa strumento commerciale

Nella quotidianità si tende a percepire il linguaggio, nelle sue forme verbali e non verbali, quale elemento “naturale”, innato all’uomo, e pertanto privo di intenti che vadano oltre la semplice comunicazione.

Questa visione, assolutamente e squisitamente naif, è stata oramai del tutto sfatata dalla psicolinguistica e dagli studi di pragmatica applicata che descrivono invece l’atto linguistico come atto finalizzato al raggiungimento di uno scopo preciso, chiaro anche se non sempre esplicitato.

Questa tendenza “manipolatoria” è già percepibile nella nostra consueta comunicazione, sul piano microscopico, diventando poi ancor più manifesta nell’ambito di attività comunicative macroscopiche, talvolta addirittura su scala mondiale, da-uno-a-molti. Si pensi, ad esempio, alle campagne pubblicitarie o alle azioni di marketing dei grandi marchi che, sfruttando le peculiarità di una lingua e molto spesso la comunicazione non-verbale, arrivano al grande pubblico in modo “naturale” e, anche per questo, più accattivante.

Vi dice niente il motto “Quadrato, pratico, buono!” (assai più ad effetto nella sua lingua d’origine, ovviamente il tedesco, “Quadratisch, praktisch, gut!”)?! Centinaia di barrette di cioccolato sono state vendute al grido dello stereotipo, più o meno fondato ma sicuramente diffuso, secondo il quale i tedeschi producano cioccolata (e quindi beni, in genere) che siano, per loro natura, “pratici” e “buoni”, sulla base del fatto di essere, diciamolo, un po’ “quadrati”.

Poche, semplici parole, senza verbi o sostantivi: tre facilissimi aggettivi che rendono immediatamente l’idea di quanto valga la pena acquistare un prodotto.

 

Ancor più ellittica e vincente, da un punto di vista promozionale, è stata la campagna “Volkswagen: Das Auto”: in questo caso la scelta stilistica di utilizzo dell’aggettivo determinativo diventa chiara espressione di come, secondo il produttore, esista una sola auto (la sua ovviamente!). Lo stesso messaggio vuole poi indirettamente galvanizzare l’acquirente il quale sceglie di preferire L’auto a UN’auto.

E’ quindi chiaro come la lingua della pubblicità, die Werbesprache appunto, ben rappresenti e guidi quel 70% delle scelte che noi facciamo tutti i giorni e che non sono basate sulla razionalità, ma abbracciate “di petto”; Scelte che non nascono quindi da un bisogno oggettivo ma dall’idea di un bisogno, creata e veicolata magistralmente sul piano linguistico, sfruttando quelle peculiarità che sono proprie di ogni lingua, caratterizzandola, e che accomunano, sebbene con sostanziali differenze, il linguaggio non-verbale, in tutto il mondo.

 

Nadia Franzoni, insegnante di inglese e di tedesco presso Centro Studi Ad Maiora